CTR в Яндекс.Директ: FAQ для начинающих рекламодателей

Рекламу запустили, а трафика на сайте нет? Отбросьте в сторону мысль о том, что «Директ в моей нише не работает». Давайте анализировать РК и оценивать ее эффективность.

Существует несколько ключевых показателей, на которые необходимо ориентироваться начинающему рекламодателю при оптимизации своих рекламных кампаний. Один из них:

CTR (ситиар, стр) – это числовой показатель кликабельности объявления/баннера/кнопки (от английского Click-Through Rate). Выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

Количество показов
CTR= ————————————— x 100%
Количество кликов

Иными словами, если ваша реклама показывалась пользователям 100 раз, а кликали по ней 5 раз, то показатель CTR будет равен 5% (100 показов / 5 кликов * 100%).

Где посмотреть

Отслеживать кликабельность можно на уровне кампании (в отчете «Статистика по дням»:

Данные CTR по каждой группе объявлений за последние 28 дней отображаются в интерфейсе кампании:

А оценить соотношение числа кликов к показам в спецразмещении можно с помощью «Мастера отчетов». Для этого используйте фильтр «Позиция»:

Почему важно отслеживать кликабельность

Существует две основные причины следить за показателем CTR:

1.Количество переходов по объявлению

Чем выше кликабельность конкретного рекламного объявления или баннера, тем больше трафика оно принесет, тем больше потенциальных клиентов придет на ваш сайт.

Самый простой и эффективный способ добиться повышения показателя – постоянная работа над текстами. Изучите своего клиента и его потребности, предложите решение его проблемы, расскажите о преимуществах своего предложения. Используйте продающие триггеры и привлекательные заголовки.

Важно: В погоне за количеством не забывайте о качестве трафика. Не обещайте посетителю того, что он не увидит на посадочной странице (скидку 120%, бесплатную доставку в космос или мерседес в подарок). Конверсии (заявки, покупки) на сайте совершают только целевые пользователи – на них и стоит ориентироваться при настройке РК.

2.Уменьшение цены клика

Аукцион в Директе работает таким образом, чтобы приносить доход. Яндексу. Как и любая другая коммерческая организация, Яндекс, в первую очередь, стремится к получению прибыли. Поэтому максимально лояльно относится к тем рекламодателям, которые эту прибыль приносят. И в расчетах своих опирается, в первую очередь, на Коэффициент Качества объявления (релевантности объявления предложению на посадочной странице и запросу пользователя) и Параметр Эффективности (учитывающий историю размещения).

Обратите внимание, что в аукционе VCG (в спецразмещении и гарантированных показах) учитывается в первую очередь прогнозируемый CTR, т.к. у новых РК истории попросту нет.

А теперь немного практики. Представим, что в аукционе по конкретному ключевому запросу размещают рекламу два рекламодателя – Сергей и Эрик. При прочих одинаковых настройках (включая геотаргетинг, корректировки ставок и стратегию):

Цена клика в РК Сергея равна 5 руб. при CTR 20%
Цена клика в РК Эрика равна 7 руб. при CTR 10%

А теперь давайте представим, что объявление каждого рекламодателя набрало по 1000 кликов и подсчитаем прибыль Яндекса.

Сергей принес системе доход в сумме:
1000 кликов * 20% CTR * 5 руб. = 1 000 руб.
А прибыль с кампании Эрика составила:
1000 кликов * 10% CTR * 7 руб. = 700 руб.

То есть, рекламу Сергея Яндексу выгодней показывать в блоке спецрамещения несмотря на то, что его ставка была выше.

Вывод: Хороший показатель кликабельности позволяет получать трафик за меньшие деньги, снижая рекламный бюджет без потерь эффективности.

Подробней о правилах аукциона VCG и расчетах списываемой цены читайте в справке Яндекс.Директ.

Какой показатель CTR можно считать хорошим

Стоит понимать, что четких правил относительно того, какой показатель кликабельности считать нормальным, не существует. Все данные и метрики РК отслеживаются в динамике и анализируются с учетом конверсий и поставленных целей. То есть, если после каких-либо внесенных вами изменений отношение кликов к показам незначительно сократилось, но стоимость лида уменьшилась или возросло число конверсий с сайта, то на снижение CTR можно смело не обращать внимания.
Необходимо также учитывать, что показатель кликабельности зависит от места размещения рекламного объявления. То есть, кликать по объявлениям из спецразмещения всегда будут чаще, чем по рекламе из гарантии или динамических показов. А на CTR в РСЯ вообще можно не обращать внимания, ориентируясь на оптимизацию по конверсиям.

Что такое CTR сайта

Показатель кликабельности – важная и интересная метрика, которую можно использовать не только для оптимизации рекламы, но и для анализа конверсионности отдельных элементов посадочной страницы. При наличии установленных систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) можно легко определить CTR конкретной кнопки, ссылки или рекламного баннера.
Зачем это нужно?

  1. Для проведения А/Б тестирования. Перед внесением каких-либо изменений сделайте замеры CTR отдельных элементов страницы, а затем сверьте их с данными, полученными после завершения тестового периода.
  2. Для повышения конверсионности сайта. Если на странице есть форма с низкой конверсией, подумайте, как можно повысить ее кликабельность. В некоторых случаях достаточно сменить текст или цвет на более привлекательный и заметный.
  3. Для повышения качества площадки. CTR является важным показателем не только для рекламодателей, но и для владельцев сайта, размещающих рекламу в рамках партнерской программы Яндекс или Google. По правилам, доход владельца напрямую зависит от показателя качества площадки (страницы) в целом и кликабельности рекламного модуля (модулей) в частности. То есть постоянная аналитика и улучшения могут повысить привлекательность вашего сайта для рекламных систем и положительно сказаться на общей прибыли.

Как повысить CTR в Яндекс.Директ

Существует несколько простых приемов повышения кликабельности рекламы.

Используйте вхождение ключевого запроса в заголовок

Все слова из ключевого запроса, встречающиеся в вашем объявлении, поисковая система подсвечивает жирным. Такая реклама становится более заметной и, соответственно, более кликабельной.

Создайте отдельные объявления для конверсионных запросов

Чтобы добиться максимального вхождения запроса, напишите для каждого конверсионного ключа (или группы ключей со схожей семантикой) отдельное объявление.

Разделите кампании для Поиска и Сетей

Анализ показателей эффективности для поисковой рекламы и рекламы в РСЯ осуществляется по разным параметрам. CTR объявлений в Сетях в разы ниже, поэтому для получения достоверных данных об эффективности РК нужно разграничить эти источники рекламного трафика и оценивать их по отдельности.

Используйте все возможности Яндекс.Директ

Развернутые быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, виртуальная визитка, рейтинг магазина на Яндекс.Маркет – все это увеличивает площадь вашего рекламного послания. А значит – делает его более заметным и привлекательным.

Фавикон – это +10% к кликабельности

По данным собственных исследований Яндекс, наличие фавикона положительно влияет на CTR. Картинка автоматически подтягивается с сайта (подробнее о правилах размещения можно почитать в справке по Директу) и подгружается к вашим объявлениям.

Отсекайте не ЦА

Если вам нужен не просто трафик, а конверсионный трафик, ориентируйтесь на представителей своей целевой аудитории. И исключайте всех остальных – даже в ущерб кликабельности. Это поможет сэкономить бюджет, что намного важней, чем работа над улучшением статистики. Тщательно прорабатывайте и регулярно добавляйте минус-слова, используйте в объявлениях слова-маркеры (оптом, элитный, для детей и т.д.), добавляйте информацию, важную для потенциальных заказчиков.

Поменяйте картинки

В РСЯ главный фактор, влияющий на кликабеность, — это изображения. Чем привлекательней картинка, чем она провокационнее и интересней, тем больше вероятность того, что она отвлечет пользователя от чтения и приведет к переходу на ваш сайт. Но не переусердствуйте с креативом, чтобы не слить бюджет на нецелевой трафик (см. пункт выше).

Фиксируйте все

Не забывайте делать контрольные замеры CTR до внесения изменений и не вносите их все одновременно. Иначе как вы оцените эффективность нововведений и поймете, что именно сработало в плюс.

Стоит помнить о том, что CTR – это очень важная метрика. Но не стоит при оптимизации РК ориентироваться только на этот показатель. Считайте стоимость клика, цену лида и сумму, которую платите за конверсию. Но это – тема отдельной статьи, которая скоро выйдет в нашем блоге.