Как запустить рекламу и не слить бюджет: инструкция по настройке Яндекс.Директ

Если вы читаете эту статью, значит, наверняка поняли, что наличия сайта или блога недостаточно для успешной работы в интернете. Если говорить другими словами, нет трафика – нет клиентов – нет продаж. И трафик нужен качественный, состоящий из представителей целевой аудитории. То есть — потенциальных заказчиков, партнеров или инвесторов.

Путей получения «горячего» трафика в интернете несколько. Среди них самые популярные – это контекстная реклама и SEO-продвижение. Последний вариант подходит не всем, т.к. результат дает не сразу, а в случае с одностратичными сайтами вообще не работает. Остается контекст, который при грамотной настройке начинает приносить лиды сразу после запуска.

Контекстная реклама – (contextus – связь, лат.) интернет-реклама, ориентированная на контекст (ключевого запроса или содержания интернет-страницы).

Самой популярной поисковой системой в нашей стране по-прежнему остается Яндекс (несмотря на стабильный рост доли Google на рынке). Поэтому, говоря о контекстной рекламе, большинство подразумевают Директ. Система предлагает рекламодателям самый большой охват аудитории Рунета, различные форматы показа рекламных объявлений и возможность тонкой настройки РК для своего бизнеса.

Запустить показ объявлений можно самостоятельно или обратившись в рекламное агентство. Если вы по каким-либо причинам не желаете привлекать к работе сторонних специалистов, к вашим услугам – пошаговая инструкция по настройке вашей первой РК.

Быстрая настройка Яндекс.Директ с нуля

Если у вас еще нет почты на Yandex, придется ее обязательно завести. Подробно на этом этапе останавливаться не будем, скажем только что почтовый адрес станет аккаунтом для работы во всех сервисах системы. Если же вы уже давали рекламу в Яндексе и на вашем рабочем аккаунте уже есть рекламная кампания, следующий шаг можно пропустить.

Шаг 1. Войти в Яндекс.Директ

После регистрации в системе перейдите на direct.yandex.ru. Система сразу предложит вам разместить рекламу:

1

Затем укажите страну и выберите тип будущей РК (по умолчанию – текстово-графические объявления). Обратите внимание, что валюта аккаунта будет зависеть от выбранной страны, и изменить эти данные в дальнейшем невозможно.

2

Текстово-графические объявления – тип объявлений в контекстной рекламе; в зависимости от настроек могут состоять из рекламного текста или рекламного текста и привлекательного изображения.

Так как сегодня мы говорим о том, как запустить рекламу в Яндекс.Директ на поиске, то соглашаемся с вариантом по умолчанию и продолжаем далее. После нажатия кнопки «Начать пользоваться сервисом» перед вами откроется страница с настройками вашей первой РК.

Шаг 2. Настроить рекламную кампанию

Далее мы поговорим о настройках Yandex Direct, правильно пользоваться которыми должен уметь и начинающий рекламодатель, и опытный профессионал. Обратите внимание, что параметры, заданные на уровне рекламной кампании, будут действовать по отношению ко всем объявлениям и группам объявлений в РК.

По умолчанию кампания называется «Новая», но мы настоятельно рекомендуем использовать следующий шаблон названия: «Продукт_Регион_Размещение», как в нашем примере:

3

Это поможет вам лучше ориентироваться в аккаунте после запуска второй и более РК. О том, что рекламные кампании нужно делить на «Поиск» и «Сети» и почему это стоит делать мы поговорим ниже. А сейчас перейдем к «временным» настройкам.

Расписание и временной таргетинг

По умолчанию, датой начала РК значится день создания. Однако вы можете запланировать старт и указать последний день показов объявлений (включительно).

4

Это очень удобно, если вы решили запустить рекламную кампанию в поддержку акции или включить только на время предпраздничного бума.

По умолчанию ваши объявления будут показываться круглосуточно. Настройка временного таргетинга позволяет ограничить показы объявлений по времени суток: отключить ночные показы, рекламу в выходные и праздники. Мы не рекомендуем этого делать на старте, если у вас нет достоверных данных статистики о посещаемости сайта. Почему? Потому что в нерабочее время большинство рекламодателей отключают показы, и клики стоят дешевле. А ваши клиенты не дураки, и ночью звонить вам в офис не будут. И при наличии на сайте конверсионных точек захвата (форм сбора контактов и заказа обратного звонка) можно в 3 часа ночи получить качественного лида дешевле, чем днем в prime time.

В дальнейшем, когда у вас на руках будут данные статистики посещаемости по времени суток (отчет Яндекс.Метрика), здесь же вы сможете выполнить коррекцию ставок по времени показов:

5

Как настроить регион показов

Хотите не слить бюджет, а эффективно настроить рекламу в Яндекс.Директ? Разделяйте рекламные кампании по регионам. Это необходимо потому, что цены в интерфейсе по умолчанию выставляются по самому «горячему» региону. А аукционы в Москве и Питере разогреты сильнее, чем в небольших городах.

Пример. Цена клика по одному и тому же запросу может стоить в СПб 450 руб. и 8 руб. в Находке. Если вы оба эти региона объедините в одну РК, посетитель из Находки тоже будет стоить вам те же 450 кровных рублей.

Обратите внимание, что в дальнейшем вы можете задать регион показа для каждой группы объявлений в отдельности, а также скорректировать ставки на каждый из выбранных регионов рекламы.

Опция «Расширенный географический таргетинг» включена в кампании по умолчанию. В большинстве тематик она не нужна.

6

Кому пригодится эта функция? Бизнесу, предложения которого могут искать за пределами выбранного региона.

Пример: Ваша фирма занимается доставкой цветов в Воронеже. Размещая рекламу, вы таргетируетесь на Воронеж и область. Предположим, пользователь из Владивостока хочет сделать подарок в вашем городе и вводит в поиске запрос «доставка цветов Воронеж». Отключите расширенный географический таргетинг – и он не увидит вашей рекламы, не перейдет на ваш сайт и не сделает покупку.

Управление показами в Яндекс.Директ

Прежде всего, рекомендуем изменить стратегию размещения вашей рекламы (по умолчанию – ручное управление ставками, на всех площадках). Как уже говорилось выше, кампании на Поиск и Сети стоит разделить: это позволит выполнить более тонкую настройку каждой из РК, получить от них максимум пользы и выгоды. Так как кампания новая, и статистики по ней нет, оставляем ручную стратегию и нажимаем на вкладку «Только на поиске». Здесь система предложит вам возможность ограничить дневной бюджет (обратите внимание, что сумма не должна быть меньше 300 руб.).

7

Почему мы не выбираем сразу одну из автоматических стратегий от Яндекс.Директ? Потому что их корректная работа основана на статистических данных, полученных по этой РК за последние 28 дней. В нашем случае погрешность может быть слишком велика, но в будущем вы всегда сможете вернуться на эту вкладку и изменить настройки.

Чтобы более точно таргетироваться на представителей целевой аудитории, предусмотрен инструмент «Корректировки ставок». Сегодня мы не будем подробно останавливаться на этой опции. Скажем только, что сегодня Яндекс.Директ позволяет повысить или понизить ставку для представителей целевой или нецелевой аудитории (по полу и возрасту, для мобильной выдачи, для настроенных Яндекс.Аудиторий).
А вот следующую галочку настоятельно рекомендуем поставить:

8

К сожалению, сайты не всегда работают «как часы». Проблемы хостинга, взлом со стороны конкурентов или вирусная атака могут стать причиной поломки сайта. Данная опция в автоматическом режиме отключит показ ваших объявлений в подобной ситуации. Это сохранит бюджет и ваш имидж в глазах посетителей (работает только при наличии на сайте счетчика Яндекс.Метрика).

Оптимизация фраз

Чтобы исключить показ рекламы по неэффктивным запросам, на моменте настройки рекламы в Яндекс.Директ добавьте список минус-фраз.

Минус-фразы – инструмент контекстной рекламы, позволяющий отсекать нецелевые показы объявлений.

В каждой тематике свой список минус-фраз, поэтому не рекомендуем пользоваться готовыми шаблонами, найденными в Интернете. Это может ограничить охват целевой аудитории и снизить конверсионный трафик.

Примеры минус-фраз: скачать, торрент, бесплатно, видео, смотреть, как сделать, своими руками и др.

Чтобы найти минус-фразы в своей тематике, подумайте, по каким из запросов вы бы не хотели показывать рекламу и добавьте их списком в соответствующее поле.

9

Что касается следующей настройки в этом блоке, то авторасширение и показы по дополнительным релевантным фразам на старте лучше отключить, если ваша тематика не является слишком узкой и специализированной, а семантическое ядро вы проработали основательно. В противном случае эти опции дадут вам дополнительный трафик по смежным и схожим запросам.

Заполняем визитку

Некоторые рекламодатели пренебрегают заполнением визитки при настройке своей РК. И зря. Во-первых, информация о времени работы и адресе подтягивается в объявление. Во-вторых, при указании адреса на мобильных устройствах появляется возможность воспользоваться навигатором. А в-третьих, многие пользователи прежде, чем перейти на сайт, изучают данные компании на персональной странице виртуальной визитки.

Как связать Директ и Метрику

Чтобы статистические данные и данные о расходах адекватно подтягивались в отчеты Яндекс.Метрики, достаточно при настройке указать номер счетчика в соответствующем поле и включить разметку ссылок:

10

Обратите внимание, что данный тип разметки не имеет никакого отношения к UTM-меткам, используемым для аналитики.

Специальные настройки

С возможностью подключения уведомлений вы, скорее всего, разберетесь самостоятельно. А мы поговорим о специальных настройках, визуально скрытых от пользователя.

11

При желании, здесь рекламодатель может запретить показ объявлений на площадках (действует только для РК в Сетях) и пользователям с определенного IP. Последняя настройка может пригодиться для больших компаний (сотрудники которой не понимают разницы между рекламой и органической выдачей Яндекса и тратят бюджет). Также эта опция помогает в защите от скликивания рекламы конкурентами.
Обратите внимание на включенный по умолчанию автофокус. На старте мы рекомендуем его отключить.

Автофокус – система Яндекс.Директ, используемая для автоматического уточнения ключевых фраз.

Проверяем правильность выбранных настроек и переходим к следующему этапу – созданию первой группы объявлений.

Шаг 3. Написать первое объявление

Структура РК в Direct похожа на матрешку. Один аккаунт состоит из нескольких рекламных кампаний, каждая из которых включает несколько групп объявлений, в каждой из которых может быть несколько ключевых фраз и объявлений для них. О том, как собирать семантическое ядро для контекстной рекламы, в нашем блоге выйдет отдельная статья. А сейчас мы расскажем, как как правильно создать первое объявление в Яндекс.Директ.

Название для группы объявлений вы можете выбрать любое, цифровое или буквенное, на ваш выбор. Тип объявления на поиске оставляем по умолчанию – текстово-графическое (графические объявления показываются только в Сетях). Пишем заголовок (до 33 символов с пробелами) и текст объявления (до 75 символов с пробелами) и указываем ссылку на посадочную страницу. Обратите внимание, что Яндекс предоставляет возможность увеличить заголовок объявления до 54 символов: для этого в тексте в соответствующем месте должна стоять точка. Посмотреть, как будет отображаться ваша реклама на десктопе и мобильных устройствах можно справа.

12

Настройка объявлений

Ваше предложение станет более заметным и будет выглядеть более привлекательным на фоне конкурентов, если вы воспользуетесь всеми инструментами, предлагаемыми Яндекс.Директ. Это:

  • Отображаемый URL. Добавьте в поле ключевую фразу, и объявление будет выглядеть более релевантным.
  • Быстрые ссылки. Кликабельны, ускоряют навигацию по сайту, должны вести на разные страницы одного ресурса.
  • Уточнения. Некликабельны, рассказывают о преимуществах вашей компании, показываются только 1-й позиции спецразмещения.

13

Затем указываем ключевые фразы, по которым планируем запустить рекламу.

14

Для расширения семантики вы можете воспользоваться помощником по подбору ключевых слов. Дальше можно внести настройки, которые будут приоритетными для данной группы объявлений (если они отличаются от указанных на уровне РК).

Шаг 4. Назначить ставки

Ставку можно назначать как для кампании в целом, так и для каждого объявления в отдельности. До начала работы РК рассчитать бюджет практически невозможно. Поэтому мы рекомендуем запустить кампанию с тестовым бюджетом, а полученный результат использовать для дальнейшей оптимизации.

Обратите внимание, что цена клика и списываемая сумма могут отличаться. Это объясняется спецификой действующего аукциона, детально о механизме можно прочитать на странице Яндекс.Помощь.

Дальнейшие объявления можно добавлять вручную (с помощью кнопки «Добавить группу объявлений», через выгрузку в XLS/XLSX и в программе Директ.Коммандер (скачать и установить на локальный компьютер).

Шаг 5. Пройти модерацию

Осуществляя самостоятельную настройку рекламы в Яндекс.Директ, не забудьте ознакомиться с требованиями к рекламным материалам. Модерация здесь проходит в 2 этапа: вначале проверка проводится роботом, в автоматическом режиме, затем сотрудники Yandex проверяют кампании вручную. Все вопросы относительно отклонения объявлений и предоставления разрешительных документов можно задать по бесплатному телефону службы поддержки, который работает круглосуточно.

Шаг 6. Пополнить бюджет

Для первой оплаты кампании вам нужно будет указать реквизиты плательщика. Для этого заполните предложенные формы и произведите перечисление средств на аккаунт (с банковской карты или через систему Яндекс.Деньги для физических лиц; переводом с банковского счета – для юридических).
Показы рекламы начнутся сразу же после зачисления денег, после прохождения модерации.

Шаг 7. Анализировать и оптимизировать

Думаете, что можете спокойно выдохнуть и расслабиться? Настройка прошла успешно, модерация пройдена и объявления показываются? Все интересное только начинается. Только на этом этапе и начинается настоящая работа по настройке рекламы в Яндекс.Директ. Просто создать кампанию и запустить показы – это уже не работает. Конкуренты не дремлют. Аукцион проводится по каждому запросу, введенному в поисковую строку. Ставки обновляются в режиме реального времени. Как в такой ситуации закрепиться на желаемой позиции показов? Как заставить пользователя кликнуть по вашему объявлению? Как отсечь нецелевых посетителей и исключить нежелательные клики?

Чтобы РК отрабатывала по полной, придется усердно поработать. Анализировать данные систем аналитики, корректировать ставки на аудитории целевых пользователей, чистить ключевые запросы от мусора, тестировать тексты объявлений, работать с конверсией на посадочной странице. Только так можно настроить действительно эффективную рекламу в Яндекс.Директ и добиться поставленных целей.

И вместо PS

Практически каждый из наших будущих клиентов задает нам одни и те же вопросы, ответы на которые мы решили озвучить ниже. Возможно, здесь вы найдете помощь в решении своей проблемы.

Директ это дорого?

Секрет правильно настроенной рекламной кампании состоит в том, что РК подстраивается под бизнес и бюджет бизнеса, а не наоборот. Тестируя тонкие настройки, вы сможете оптимизировать рекламу таким образом, чтобы инвестиции были максимально рентабельными и окупались за счет полученных конверсий.

Аукцион в некоторых тематиках действительно перегрет настолько, что представители мелкого бизнеса не имеют возможности рекламироваться на Поиске. Но это не касается Сетей, где цена клика в разы меньше, а аудитория – в несколько раз больше.

Опять таки, в оценке бюджета необходимо опираться на показатель рентабельности инвестиций. Вы готовы заплатить за лида 300 рублей? А 3 000? Насколько это «недорого» или «дорого» в вашей тематике, конкретно для вашей фирмы?

В моей тематике контекст не работает!

Если сфера вашего бизнеса относится к числу запрещенных к рекламированию в Интернете – возможно, вы правы. В противном случае, скорее всего, речь идет об негативном опыте некачественно настроенной РК.

Одно из преимуществ контекста – возможность предложить рекламируемый продукт пользователям, которые находятся на разном этапе принятия решения о покупке. Правильно планируя рекламу, вы можете сами повлиять на создание спроса, сформировать его и «поймать» покупателя раньше, чем это сделают конкуренты. Так как очень сомнительно, что представители вашей целевой аудитории совсем не пользуются Интернетом.

Если реклама настроена на вашем аккаунте, как посмотреть все мои объявления Яндекс.Директ и статистку показов?

Для этого зайдите в аккаунт, доступ в который вам предоставит персональный менеджер, и перейдите на страницу интересующей кампании. По умолчанию на вкладке выводится не более 20 групп объявлений. Пролистните страницу вниз и там нажмите на кнопку «Все». Теперь вам доступна информация по всем объявлениям из данной РК.

Для просмотра необходимых отчетов зайдите в раздел «Статистика». Все данные за любой период работы кампании доступны к просмотру.

Я могу создать контекстную рекламу в Яндекс.Директ самостоятельно?

Конечно, при наличии свободного времени на глубокое изучение тематики и ежедневный мониторинг РК. Но лучше доверить эту работу профессионалам, которые следят за обновлениями системы, новыми требованиями и актуальными новинками на рынке контекстной рекламы.