Что такое скрипт продаж

5,517 просмотров всего, 2 просмотров сегодня

Оглавление

1. Тест на профпригодность
2. Первое впечатление и начало диалога
3. Определение потребностей
4. Отработка возражений
5. Заключение сделки
6. Этапы создания скриптов продаж
7. Автоматизация
8. Плюсы использования скриптов продаж
9. Минусы применения скриптов продаж
10. Примеры скриптов продаж

---

Люди предсказуемы! Их реакцию, поведение, желания, чаяния и страхи можно предугадать с высокой долей вероятности. А раз так, то подобные человеческие слабости просто грех не использовать в сфере реализации различных товаров и услуг. Нужно только правильно организовать беседу.

Такой “джентльменский” (или “дамский” — в зависимости от пола коммуникатора) набор помогает менеджеру моментально сориентироваться при любой ситуации и с наибольшей долей вероятности выйти из нее победителем. То есть получив заказ.

Тест на профпригодность

Как можно легко понять, что скрипт продажи услуг составлен правильно? В идеале он должен повышать результативность переговоров и вести к заключению сделки в 80% случаях. Если результаты значительно ниже, значит, сценарий ведения диалога нуждается в доработке.
Грамотный скрипт для отдела продаж — это реальная возможность изменить мнение заказчика о вашем предложении, вызвать с его стороны симпатию и лояльность.
Процесс убеждения выглядит следующим образом. Посредством первоначальных дежурных фраз потенциальный покупатель просто допускает мысль о том, что предлагаемый продукт ему может быть интересен. Следующие скрипты продаж услуг побуждают к тому, чтобы собеседник согласился попробовать что-то на себе. И, наконец, третья группа речевых шаблонов ведет к столь желанному результату в виде сделки.
Если составить стандартную структуру, по которой происходит процесс убеждения потенциального клиента в том, что ему просто необходимо превратиться в реального, то выглядит она так:

• Приветствие
• Блок из наводящих вопросов
• Непосредственное предложение
• Отработка возражений
• Закрытие

Первое впечатление и начало диалога

В среде опытных менеджеров бытует такое понятие, как “впечатление первых 5-ти секунд”. Оно говорит о том, что за это короткий промежуток времени потенциальный покупатель принимает решение о том, сотрудничать с вами или нет. В виду этой человеческой особенности необходимо сразу задать беседе правильный тон. Для этих целей тоже есть несколько эффективных фраз:

• Добрый день (утро, вечер)! *ВАШЕ ИМЯ*, представитель компании *НАЗВАНИЕ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ*. Мы специализируемся на *ВАШ ТОВАРИЛИ УСЛУГА*. Как мне следует в вам обращаться?
• Я звоню вам по рекомендации *ФИО рекомендателя* (такой вариант применим только в том случае, что вы реально знаете последнего);
• Вижу, что вы сейчас изучаете страницу с нашим предложением. Позвольте вам помочь с выбором;
• Свою контактную информацию вы оставили на нашем выставочном стенде;
• Вы оформили заявку на нашем сайте.

Определение потребностей

Разумеется, удачный скрипт по продаже услуг просто необходим на этапе выяснения того, чего на самом деле хочет заказчик. Ниже вашему вниманию предлагается группа правильных вопросов.

• Какой из перечисленных мною вариантов вам больше нравится?
• Что для вас имеет особую важность?
• На что вы обращаете внимание в первую очередь?
• Какие условия для вас совершенно неприемлемы?
• На какую сумму заказа вы рассчитываете?
• Нужно ли вам с кем-то посоветоваться перед принятием решения?

Отработка возражений

На данном этапе скрипты по продажам услуг являются чуть ли не единственным инструментом, который способен вызвать доверие со стороны клиента и подтвердить компетентность менеджера.
Кстати, среди мастеров подобных коммерческих переговоров даже бытует своеобразная мудрость: либо вы продадите собеседнику товар, любо он продаст вам возражения.
Вместе с тем, отговорок со стороны покупателей существует ограниченное количество. То есть все они по сути своей типичны и предсказуемы. Следовательно, скрипты продаж услуг на этот случай тоже можно заготовить.
Перечень наиболее распространенных возражений, которые менеджеры слышат чуть ли не каждый день, выглядит так:

• Я подумаю,
• Очень дорого,
• Мы уже работаем с надежным поставщиком,
• Нам это не нужно,
• Нет денег.

Что имеет в виду клиент на самом деле?

К слову, последняя фраза может по факту иметь три значения. Самый редчайший случай — это когда “нет денег вообще”. То есть компания, которой делается предложение, является банкротом. Если же фирма функционирует, то такого плачевного финансового состояния быть у нее просто-напросто не может.
Второе значение уже более реалистичное: “нет денег сейчас”. Подобная ситуация периодически встречается. Особенно у тех организаций, которые существуют на рынке сравнительно недавно или вовсе делают первые бизнес-шаги. В этом случае менеджеру нужно грамотно пообщаться, оставить свое предложение и вызвать симпатию по отношению к себе.
Да-да, вы не ослышались, именно к себе. Объяснение тут простое. Компания, интересы которой он представляет, для заказчика является абстрактной. А вот менеджер, который вещает что-то о лица своей организации, является, напротив, вполне конкретным. И если он в своем деле хорош, то для потенциального клиента автоматически становится хорошим все то, что этот специалист предлагает.
Третье значение — это “нет денег для вас”. Сие означает, что менеджер не смог вызвать столь необходимую симпатию и “достучаться” до клиента. К сожалению, примерно в 80% ситуаций фраза “нет денег” означает именно это.
К чему все это было сказано? Перед тем, как применить те или иные скрипты для продажи услуг, сперва необходимо в точности понять, что на самом деле подразумевает заказчик. Действительно ли нынешний поставщик является надежным, или в нем говорит элементарная боязнь перемен (“а вдруг хуже станет?”). Практика показывает, что при отработке возражений подобное четкое понимание обретает удвоенную, а то и утроенную важность.

Интуиция + техника

Итак, на данном этапе мы уяснили, что к применению скриптов продаж нужно подходить интуитивно и даже творчески. Однако, важность механики тоже никто не отменял. Согласитесь, что даже чрезмерно развитая интуиция и доминирующее творческое начало не гарантируют, что во время разговора вы сможете сходу подобрать нужные слова и выдать качественные аргументы. Значит, нужно позаботиться об этом заранее.
К тому же каждый опытный менеджер знает о золотом правиле “6П”. Расшифровывается эта аббревиатура следующим образом: “правильное предварительное планирование предотвращает плохие показатели”. То есть, по сути, это всего-навсего современная интерпретация классического изречения Александра Васильевича Суворова “тяжело в учении — легко в бою”.
Как уже было сказано, под одним и тем же ответом потенциальные клиенты могут подразумевать абсолютно разное (как в рассмотренным выше примере с выражением “нет денег”). Следовательно, необходимо для каждого стандартного возражения заготовить, как минимум, 3 разных скрипта продаж, выбор которых будет варьироваться в зависимости от ситуации. Что важно, эти фразы должны быть не только выучены наизусть, но и неоднократно отрепетированными. Это гарантирует, что при появлении возражения правильный речевой модуль будет выдан вашим мозгом автоматически.
Качественный скрипт в продажах — это также этичная линия поведения. Допустим, клиент заявляет: “У нас уже есть надежный поставщик”. В добротной речевой заготовке не должно быть даже попыток как-то очернить своих конкурентов: мол, вы, дорогой потенциальный заказчик, просто не знаете всей страшной правды о вашем нынешнем партнере; а он на самом деле…
Гораздо разумнее похвалить клиента за то, что он сделал правильный выбор поставщика. Однако, сразу же нужно выявить слабые места конкурента. Например, поинтересоваться о том, всегда ли у нынешнего исполнителя есть товар на складе, или как быстро он выполняет свои обязательства по договору. Далее отталкиваясь о собранной информации нужно предложить альтернативный, более привлекательный вариант.

Заключение сделки

Для стадии завершения сделки тоже есть свои скрипты продаж. Что это такое? Тут могут быть как вопросы, так и утверждения. Вот несколько классических вариантов, которые применимы к различным сферам деятельности:

• Что нужно вам для принятия окончательного решения?
• Какой пункт договора останавливает вас от подписания?
• На каких условиях оплаты вы бы согласились заключить сделку прямо сейчас?
• Предлагаю заранее договориться о следующей встрече.

Все эти фразы объединяет то, что в них нет давления на клиента. Тут, напротив, все достаточно мягко, деликатно и вполне естественно.

Этапы создания скриптов продаж

Разумеется, речевые шаблоны, которые применяются при общении с заказчиком, не придумываются легко и сразу. На самом деле, это достаточно сложная и многоуровневая работа, которая плюс ко всему базируется на солидном профессиональном опыте.
Впрочем, все эти усилия не напрасны. Они окупаются с лихвой. Тем более, что единожды придуманную фразу можно использовать многократно, получая при этом вполне прогнозируемый положительный эффект.

1.Подготовка

Когда вы знаете, что такое скрипты продаж — это, конечно, хорошо. Знаете конкретные фразы наизусть и уже неоднократно их отрепетировали? Что ж, это еще лучше. Однако, как еще можно значительно повысит вероятность того, что встреча закончится в вашу пользу? Естественно, при помощи уже упоминавшейся выше правильной предварительной подготовки.
Перед тем, как идти на встречу, постарайтесь узнать максимум про своего клиента. Тут важно все: его пол, возраст, положение в компании и так далее. Это может заранее предугадать те скрипты продаж, которые помогут сходу задать беседе корректный тон.
Если ваше предложение не является уникальным (то есть аналогов вашей услуге и продукту не существует), тогда не лишним будет провести анализ конкурентов с целью подробного изучения их сильных и слабых сторон. Не исключено, что для этих целей даже придется выйти “в поля”: то есть побыть в роли тайного покупателя с целью понять, как именно конкурирующие фирмы презентуют свой продукт по телефону и при личной встрече, а также реагируют на возникающие возражения.
Очевидно, то свой продукт тоже нужно знать в совершенстве. Иначе даже самые высококлассные скрипты продаж будут звучать неубедительно. Хороший менеджер полностью осведомлен о том, какие проблемы решает его предложение, в чем заключаются его существенные преимущества, каково главное отличие от конкурентов и каким образом он может адаптироваться под нужды клиента.

2.Создание скриптов

Составлением подобных сценариев занимаются, как правило, руководители отделов продаж или приглашенные эксперты с большим профессиональным опытом. Данные специалисты сперва определяют, какие техники лучше всего сработают в отношении конкретного продукта, а затем создают оптимальные речевые конструкции.
Кроме этого автором скрипта продаж может стать самый результативный менеджер отдела. Не исключено, что причины его успеха кроются не только в личном обаянии, но и определенных речевых модулей, которые позволяют изложить суть своего предложения максимально просто, убедительно и доходчиво. После того, как подобные ценные сведения из первых уст получены, необходимо выбрать из них наиболее удачные фразы, провести их систематизацию и в итоге создать качественный сценарий продаж.

3.Тестирование

Готовые скрипты в обязательном порядке проходят тестирование в реальных ситуациях. Если эффективность недостаточно высока, то тексты дорабатываются.
Кто является участником такого эксперимента? Это могут быть сотрудники компании, а также мелкие клиенты.
Кстати, процесс проведения испытаний и внесения корректировок может в ряде случаев длиться несколько месяцев. Дело в том, что для оценки эффективности необходимо вывести определенную статистику. А для этого нужно прослушать массу переговоров в исполнении разных менеджеров.
Оценка скрипта происходит путем получения практических ответов на следующие вопросы:

• способствует ли он достижению положительного результата?
• удерживается ли внимание потенциального заказчика?
• на все ли распространенные возражения клиентов предусмотрены контраргументы?
• какие фразовые конструкции и особенности поведения менеджера ведут к срыву сделки?

Не исключено, что “шлифовку” выявленных “шероховатостей” придется проводить многократно. Необходимо безжалостно удалять все то, что способно создать даже минимальные помехи, а также вносить необходимые дополнения. Это единственный путь создания скриптов, которые будут многократно использоваться для достижения повышения объема продаж.

Автоматизация

Большинство бизнес-процессов сегодня компьютеризировано. Для создания и редактирования скриптов продаж тоже существуют специальные возможности. Речь идет о многочисленных визуальных редакторах, которые обладают немалым количеством преимуществ:

• своевременное внесение изменений, позволяющих актуализировать тексты;
• наблюдение сделанных корректировок в режиме онлайн;
• получение доступа к общей базе, в которой содержатся варианты эффективных ответов на клиентские возражения;
• редактирование скрипта (для ситуаций, когда клиент задал вопрос, ответа на который пока еще нет в базе);
• моментальное интегрирование полученных данных в CRM.

Плюсы использования скриптов продаж

• обоюдная выгода для покупателя и продавца. Грамотно составленные речевые конструкции позволяют менеджеру избавиться от стресса и обрести уверенность, а потенциальному клиенту — получить исчерпывающую информацию о предлагаемом продукте;
• снижение зависимости бизнес-процессов от человеческого фактора. Пропадает надобность искать высококвалифицированных продажников, поскольку даже начинающий менеджер может с легкостью выучить фразы сценария и применить их при общении с заказчиками;
• рост числа постоянных клиентов. Грамотно составленные вопросы и ответы вызывают в клиенте правильную реакцию в виде лояльности, готовности узнать больше информации, а также реальной заинтересованности товаром или услугой;
• снижение кадровой текучки. Готовый речевой сценарий позволяет менеджерам быстро получить положительный результат в виде сделок и, как следствие, на долгое время задержаться на одном месте работы. Что же касается выгод для работодателя, то они заключаются в существенной экономии времени и средств на рекрутинге и тренингах для персонала;
• универсализация торговых процессов, повышение корпоративной дисциплины и выход стандартов качества, принятых в отделе продаж, на принципиально новый уровень.

Минусы применения скриптов продаж

Заучивание скриптов продаж может, как ни странно, принести не только пользу, но и вред. С одной стороны, менеджер обретает уверенность в себе, что, безусловно, хорошо. Но, с другой, его слова могут стать полностью механизированными, то есть полностью лишенными эмоций. Подобная “холодная” речь неизбежно ведет к снижению количества заключаемых сделок.
Еще один минус скриптов продаж (он же, кстати говоря, и плюс) заключается в универсальности. Нередко отточенные фразы делают сотрудников компании похожими друг на друга. Особенно это распространено на рынке B2B. Так, например, многие опытные секретари могут по первым словам легко определить, из какой организации поступает звонок.
Вследствие вышеизложенного необходимо систематически видоизменять разработанные шаблоны, внося в них актуальные коррективы.

Примеры скриптов продаж

Несмотря на то, что современные компании предлагают разный продукт и работают с различной целевой аудиторий, правила общения для всех едины. Следовательно, составление универсального сценария продаж тоже возможно.
Понятное дело, что без небольших корректировок под специфику деятельности не обойтись. Но в целом приведенные ниже примеры продающих скриптов применимы, как минимум, для 99% ситуаций. Если эту схему грамотно применять, то возрастание конверсии вам обеспечено.

1.Обход секретаря

Существует безотказный метод определения того, хороший перед вами пример скрипта продаж или плохой. Если в нем содержится блок обхода секретаря, то такой вариант никуда не годится. Удивлены такому повороту? Хотя на самом деле ничего нелогичного тут нет.
На самом деле тут крайне вредно быть “продажником”. Очевидно, что секретарю любого активно функционирующего предприятия за день поступает свыше сотни звонков. И если начать рассказывать о преимуществах своего продукта, то в подавляющем большинстве случаев вы проиграете. В ответ будет максимум сказано следующее: “Пришлите ваше предложение на почту, указанную на нашем сайте”. И все — делу конец!
У типичного секретаря просто нет времени, а зачастую и желания, разбираться в преимуществах вашего продукта и пользе, которую он способен принести. Так зачем тратить время понапрасну? Лучше применить тактику, при которой не показывается намерение что-то продать, но при этом сохраняется честность и этичность. Ломать таким образом шаблоны необходимо будет до того момента, пока вы не доберетесь до лица, принимающего решение (далее по тексту ЛПР).
Как может выглядеть такой скрипт для менеджера по продажам? Пример правильного общения с секретарем приведен ниже. Для краткости изложения обозначим двух действующих лиц разговора буквами М и С соответственно.
М: Алло, здравствуйте.
С: Здраствуйте, компания *ТАКАЯ-ТО*. Чем могу вам помочь?
М: Я увидел(а) на сайте HeadHunter ваше объявление. Вакансию менеджер по продажам. С кем я могу поговорить о трудоустройстве?
С: Одну минуту. Я вас сейчас соединю.
Вот и все! Да, так просто. Система обойдена, пароль взломан, и вы успешно вошли в лагерь врага. Впрочем, со вполне миролюбивой миссией сделать последнего вашим заклятым другом. То есть клиентом.

2.Приветствие

Что ж, продолжаем дальше свое успешное перемещение по карьерной лестнице чужой компании.

Двигаемся дальше по карьерной лестнице чужой компании, общение с ЛПР выглядит примерно так.
Менеджер: — Добрый день, *НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ*, *ИМЯ МЕНЕДЖЕРА*. Как я могу к Вам обращаться?
Возможный ЛПР: — Валерий.
Менеджер: — Скажите, вы отвечаете в компании за *вставить нужное вам*
Подтвержденный ЛПР: — Да, а что вы хотели?

Очень важно в первые секунды подтвердить, что ЛПР – это ЛПР и узнать его имя. Иначе в конце, когда установили контакт и он согласен сотрудничать, будет неловко спрашивать.

3) Подтверждаем спрос и устанавливаем наличие проблемы
Необходимо именно подтвердить спрос, а не донести предложение. Еще до того, как вы что-то начали предлагать, необходимо закрыть человеку доступ к возможности отказать и установить с ним первичный контакт. Делать это все необходимо исключительно ЗАДАВАЯ ВОПРОСЫ.
Вопросы должны быть простые, на которые вы знаете, что возможно ответить только да. Необходимо подтвердить с человеком, что ему нужен ваш продукт, который решает его проблему. Достаточно 2-3 вопроса, первый из которых от «Капитана очевидность».
Пример при продаже ручки:
Менеджер: — Скажите, вы пишете ручкой?
ЛПР: — Да.
Менеджер: — А вы пишете ручкой достаточно часто или изредка?
ЛПР: — Часто, а что вы хотите предложить?
Менеджер: — Если вы пишете ручкой, значит, у Вас она периодически заканчивается, и Вам необходимо идти и покупать новую?
ЛПР: — Верно, а что вы хотели?

Думаю, тут все понятно, а кому нет — звоните и мы растолкуем)

4) Предложить решение проблемы
На основании вопросов, вы плавно переходите к сути предложения, помогающего решить проблему, наличие которой человек уже подтвердил. Никто никогда не признается, что он соврал, так что ваш собеседник уже не может отрицать факт потребности в решении проблемы. Это означает, что предложение не столкнется с возражением «нам ничего не нужно» и вас выслушают.
Тут главное помнить, что краткость – сестра таланта. Так что Ваше предложение должно быть максимально коротким и объяснять, как именно оно решает проблему.

5) Акция/спец. предложение
Чтобы сделать предложение действенным здесь и сейчас – используйте рычаги давления. Здесь хорошо подойдут классические примеры: возможность попробовать продукт до оплаты, скидка 50% действующая только пару дней и т.д. Созданием срочности и ограничением во времени мы ускоряем принятие решения, иначе оно может затянуться надолго, а нам этого очень не хочется.
Подобный прием активно использовали на посадочных страницах, ставя счетчики обратного отчета акции (а кто-то их и сейчас ставит), но в последнее время на лендингах это уже почти не работает.

6) Повторное подтверждение спроса
Необходимо напомнить ЛПР его собственные слова. То, что в начале беседы он сам подтверждал наличие проблемы, теперь дает нам серьезный козырь. Вы задаете повторно те же вопросы и получаете повторно те же ответы. Фактически, вы заставляете его признать, что ему нужно то, что вы ему предложили.
Если в 3 пункте мы задавали вопросы на тему заинтересованности в покупке по более выгодной цене и нам подтвердили. То после озвучивания акции мы спрашиваем примерно так:

«Вы же говорили, что вас интересуют более выгодные условия покупки, верно?»
Подумайте на досуге, как бы вы «увернулись» от такой фразы и предложите что-нибудь свое.

7) Работа с возражениями
Последняя форточка, через которую может вылезти клиент — это работа с возражениями. Смоделируйте все нюансы и пропишете менеджеру заранее ответы на возможные вопросы клиента. Эта часть зависит исключительно от знания матчасти и от наличия у менеджера правильных аргументов.

8) Менеджер
Даже самое лучшее предложение, направленное на конкретную целевую аудиторию может не принести никаких результатов, если менеджер не умеет его грамотно подавать. Если хочешь завалить зверя, тебе нужен охотник, а не пастух. Один грамотный продажник принесет вам больше прибыли, чем 10 студенток, работающих за результат. Можно вырастить профессионала, но это требует сил, денег и времени. Или можно нанять уже готового на аутсорсинг. Тут выбираешь между тем, что хочешь на самом деле — больше экономить или больше зарабатывать.