Фирменный стиль: правила, исключения, секреты

7,100 просмотров всего, 2 просмотров сегодня

Оглавление

1. Какие функции выполняет фирменный стиль?
2. Историческая справка
3. Что входит в фирменный стиль компании?
4. Разработка фирменного стиля: основные этапы
5. Заключение

---

У каждой уважающей себя организации есть своя уникальная коммуникационная политика. То есть набор методов и средств, при помощи которых происходит взаимодействие с внешним миром: клиентами, поставщиками, органами власти и так далее.

Что такое фирменный стиль? Это как раз один из наиболее важных способов коммуникаций, который включает в себя огромное количество неотъемлемых компонентов с единством цвета, формы и содержания. Речь идет о формировании и применении однотипного подхода ко всему: начиная от создания смелых рекламных образов и заканчивая оформлением строгих деловых бумаг.

Иными словами, фирменный стиль — это не просто вид рекламы, который является мощным инструментом при борьбе за покупателя в современном мире жестокой конкуренции. Это полноценная многоуровневая система и, если хотите, философия, позволяющая легко идентифицировать определенную продукцию, услугу или компанию в целом.

Какие функции выполняет фирменный стиль?

Таковых существует три. Причем каждая из них представляет собой важнейший элемент корпоративной культуры и несет огромную пользу.

1. Имиджевая. Образ компании становится легко запоминаемым, моментально узнаваемым и по-настоящему привлекательным для потребителя. Как следствие улучшается репутация и повышается престиж фирмы, что незамедлительно переносится на ее продукцию или услуги. Согласно проведенным исследованиям, большинство клиентов склонны полагать, что предложения раскрученных брендов более качественные, а потому отдавать свои предпочтения следует именно им. Даже если цена значительно превышает малоизвестные аналоги.
2. Идентифицирующая. Данный пункт в подробных объяснениях не нуждается. Тут все просто: корпоративный стиль помогает наладить четкий ассоциативный ряд из разряда “говорим “партия”, подразумеваем “Ленин””. То есть продукт автоматически начинает ассоциироваться с компанией, указывая на общее происхождение и кровное родство.
3. Дифференцирующая. Здесь имеется в виду выделение товаров или компании среди множества аналогов на рынке. То есть, с одной стороны, это реклама, а с другой — помощь покупателю, которому становится легче ориентироваться в бурном потоке разнообразных предложений и непрекращающемся рекламном шуме.

Cоздание фирменного стиля позволяет придать имиджу организации целостность и гармоничность. Кроме того использование легко узнаваемых надписей, символов и образов дает возможность выводить на рынок новые товары (или даже целые группы) при меньших финансовых затратах. При этом запоминаемость будет лучше, а эффективность рекламной кампании — выше.

Историческая справка

Многие люди считают, что разработка фирменного стиля — это новомодное веяние или, по крайне мере, продукт последних десятилетий. Однако, это совершенно не так. На самом деле, подобная практика насчитывает несколько тысячелетий. Хотите узнать, с чего все начиналось и как развивалось? Тогда вот вам конкретные исторические факты.

Начнем с древних цивилизаций. Во время раскопок в египетских гробницах были найдены керамические изделия с оригинальным авторским рисунком. Последний наносился со вполне определенной целью: автор желал выделиться на фоне других ремесленников, производивших подобный товар.

Также зачатки фирменного стиля можно наблюдать в Древней Греции. В основном собственную оригинальную символику применяли и популяризировали гончары, ювелиры и ткачи.

В эпоху Средневековья все стало более организовано. Мастера, владеющие определенным ремеслом, объединялись в гильдии. И вполне очевидно, что каждое такое профессиональное сообщество обладало собственным отличительным знаком, который размещался на входных вывесках, зданиях и производимых изделиях.

Стоит заметить, что подобная тенденция распространилась на представителей самых разных профессий. Так, например, свое индивидуальное клеймо на продукцию ставили даже пекари и виноделы.

Первый закон, охраняющий зарегистрированные торговые знаки, был принят в XIX веке на территории Великобритании. Далее подобная практика по оформлению патентов была перенята Соединенными Штатами Америки, а позже — все остальным миром. Кстати, на данный момент в США зарегистрировано свыше 50000 торговых марок, многие из которых имеют межконтинентальную известность.

Если говорить про дореволюционную Россию, то здесь дела обстояли практически так же, как и в Европе: клейма мастеров имели чрезвычайно широкое распространение. Вспомнить хотя бы именитого ювелира Карла Фаберже, который на каждое свое изделие ставил авторскую печать, свидетельствующую о подлинности.

С приходом советской власти надобность в разработке фирменного стиля практически отпала, поскольку на территории страны произошел отказ от рыночной экономики и прочих “пережитков капитализма”. Следовательно, свободная конкуренция тоже “приказала долго жить”. Впрочем, некоторые элементы самоидентификации организаций остались. Так, например, шрифты газет “Известия” и “Правда” легко узнаются и по сей день.

С началом перестройки и возвращения к основам свободного рынка корпоративная культура со всеми ее неотъемлемыми атрибутами вновь стала актуальна. В связи с чем новая Россия принялась поспешно наверстывать упущенное, ориентируясь на достижения Запада.

Что входит в фирменный стиль компании?

Перечень основных элементов составляют:

• товарный знак (торговая марка);
• логотип (символика);
• фирменный блок;
• слоган (лозунг);
• корпоративная цветовая гамма;
• комплект шрифтов;
• иные отличительные константы.

Давайте рассмотрим каждый из этих компонентов подробнее. Тем более, что все они не только имеют отличительные особенности, но обладают конкретным предназначением.

Товарный знак

Именно он является центральным элементом имиджа компании, поскольку призван приковывать к себе внимание потенциальных потребителей и обеспечивать легкую узнаваемость бренда. Данный компонент имеет также другие общеупотребимые названия: торговая марка и знак обслуживания.

Если попытаться дать ему универсальное определение, то выглядеть оно будет следующим образом. Это официально зарегистрированное (в строгом соответствии с требованиями действующего законодательства) словесное, изобразительное, объемное, звуковое либо комбинированное обозначение, которое применяется с целью идентификации предлагаемых на рынке товаров.

Впрочем, наличие торговой марки позволяет не только с легкостью отличить продукты одних юридических лиц от похожих предложений других. Данный факт также обеспечивает защиту товара или услуги от возможной недобросовестной конкуренции и всех неприятностей, что с ней обычно связаны.

Как уже было сказано выше, принято выделять 5 базовых типов товарных знаков:

• словесный. Его регистрация возможна не только в обычном написании, но и в оригинальном графическом;
• изобразительный. По сути, это эмблема организации с оригинальным рисунком. В качестве последнего могут быть выбраны самые различные изображения: животных, людей, природных объектов, геометрических фигур, а также орнаменты и абстракции;
• объемный. Тут имеется в виду 3D-знак в виде соответствующей трехмерной фигуры, объекта или произвольной комбинации линий. В таком стиле обычно выполняются всевозможные брендовые упаковки (коробки, флаконы и так далее), а также формы самой продукции (например, шоколада или мыла). Посмотрите на облик классической бутылки Coca-Cola — и все сразу станет понятно;
• звуковой. Да, бывает и такой. Мелодии, а также звуки и шумы регистрируются, как правило, телекомпаниями и радиостанциями. Многие люди, например, до сих пор отчетливо помнят тревожный и даже пугающий сэмпл, вместе с которым появлялся не менее суровый символ телекомпании ВИD.
• комбинированный. Очевидно, что это произвольный микс из указанных выше разновидностей. Количество компонентов не ограничено: начиная от двух и заканчивая всеми. Наиболее распространенным вариантом является комбинация из изображений и слов. Известный пример: символика Adidas, где наряду с названием компании присутствуют характерные 3 полоски.

Логотип

На самом деле, данный раздел неотделим от предыдущего. Логотип — это не какой-то отдельный вид, а просто самый распространенный тип товарного знака. Согласно статистике, до 80% торговых марок узакониваются в словесном виде. При этом 4 из 5 регистрируются как раз-таки в форме logo, т.е. оригинального сочетания текстовых и графических элементов.

Кстати, разработка фирменного логотипа одинаково актуальна для разных корпоративных нужд. В нем может указываться полное название организации (Toyota), сокращенное (ВТБ), имя товарной группы (DiCHO) и даже отдельного продукта (Snickers).

Фирменный блок

Это гармоничное сочетание двух и более элементов. Наглядный пример: NIKE. В одной композиции находится буквенное название бренда, написанное легко узнаваемым шрифтом, классическая найковская “завитушка”, а также мотивирующий на достижение рекордов слоган “Just Do It” (“Просто сделай это”), подчеркивающий спортивную направленность выпускаемой продукции.

Впрочем, один лишь фонтанирующий креатив уместен далеко не всегда. Сфера деятельности предприятия порой накладывает ограничения и даже жесткие табу на все. В том числе, на корпоративную символику. Вместе с тем, что-то все равно разрешено. А значит, с этим и нужно работать.

Так, например, logo может содержать полное официальное название компании и даже банковские реквизиты. А если посмотреть на рекламные материалы Сбербанка, то там наряду с графическими элементами и названием организации обычно красуется фраза «Основан в 1841 году», подчеркивающая надежность, статусность и вековые традиции.

Требования, которые предъявляются к такому блоку, аналогичны тем, что имеют место в случае с товарным знаком. Тут в особом почете оригинальность, эстетичность, заметность, легкая читаемость, элементарная запоминаемость, а также возможность размещения без искажений на различных носителях: начиная от фирменных бланков и заканчивая корпоративным брендированным транспортом.

При деловой переписке результаты разработки фирменного стиля и логотипа нередко используются в качестве постоянного компонента. В основном, для оформления “шапки” официального письма.

Если же говорить о рекламе, то здесь перечень областей применения намного шире. Визитки, буклеты, папки, сувенирная продукция, “наружка” — для всех этих нужд созданное дизайнерское решение должно идеально подходить. И в большинстве случаев оно действительно подходит

На практике дизайнерская концепция, которая изначально разрабатывалась только для корпоративного сайта, впоследствии приобретает более глобальные и разнообразные формы. Созданный фирменный стиль находит свое применение при оформлении точек продаж и мест обслуживания клиентов, а также в процессе проектирования выставочных стендов и другого оборудования для проведения спецмероприятий.

По-настоящему удачный блок — это когда, с одной стороны, все компоненты можно использовать отдельно друг от друга, а, с другой, каждый такой фрагмент воспринимается как неотъемлемая часть чего-то большого: раскрученной товарной группы или компании, поставляющей на рынок уникальный продукт.

Слоган

Он может быть как временными, так и постоянным. В первом случае это громкий призыв, разработанный специально для определенной рекламной кампании, а во втором — универсальный девиз организации с неограниченным сроком годности.

Такая фраза обычно содержит оригинальные, яркие и запоминающиеся образы, которые легко и доступно передают основную идею, транслируемую в народные массы.

Естественно, слоган тоже является составной частью фирменного стиля компании, а потому при соответствующей надобности может быть официально зарегистрирован.

Честно говоря, подобный девиз представляет собой нечто большее, чем просто товарный знак, поскольку тут имеет место сочетание сразу двух образов организации — визуального (который можно прочитать) и аудио (который можно услышать). Это означает, что в данном случае применяются, как минимум, два канала воздействия на представителей целевой аудитории, что, безусловно, повышает эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

В остальном задачи у слогана те же, что и у торговой марки: выгодно выделять продукцию или услуги на фоне конкурентов, отражая при этом специфику предприятия. Иными словами, приоритетной является способность корпоративного девиза передавать главную идею фирменного стиля. Причем в максимально концентрированной форме.

К числу других обязательных характеристик относится краткость, звучность, ритмичность и запоминаемость. Не секрет, что многие шедевральные слоганы эффективно используются десятилетиями и нередко имеют более продолжительную жизнь, чем организации, их породившие.

Корпоративная цветовая гамма

Большинство известных компаний можно сразу узнать по фирменному сочетанию цветов. Благодаря удачно подобранным контрастам их рекламные послания удачно выделяются среди бесконечной массы других объявлений и надолго западают в память.

Какие игроки современного рынка могут похвастать тем, что имеют действительно яркий фирменный стиль компании? Примеры вполне очевидны. И находятся они вокруг нас. Вспомните хотя бы “пчелиную” раскраску Билайна или желто-золотистую гамму продукции Kodak. Согласитесь, что перепутать рекламу этих гигантов с кем-то еще практически невозможно.

Разумеется, выбор цветовых решений не случаен. Все применяемые оттенки должны в полной мере отражать концепцию и основной месседж организации. При разработке фирменного стиля опытный дизайнер нередко учитывает способность того или иного цвета вызывать нужные эмоции и ассоциации у потенциальных клиентов.

Еще на выбор гаммы влияет характер деятельности компании, в отношении которого могли уже сложиться определенные общественные стереотипы. Поскольку под массовые представления гораздо легче подстроиться, чем пытаться их изменить, большинство разработчиков выбирают при решении данной задачи путь наименьшего сопротивления. Что ж, вполне разумно и практично.

В силу описанных выше обстоятельств логотипы страховых и финансовых фирм зачастую выполняются в спокойных цветах с очевидным налетом консерватизма: синий, зеленый и так далее. А вот те продавцы, что предлагают услуги и товары массового спроса, напротив, предпочитают в своей символике яркую, энергичную и жизнерадостную палитру.

Далее по аналогии. Предприятия, деятельность которых связана с морем, нередко используют в своем логотипе синий или голубой цвет. С растениеводством и ландшафтным дизайном — зеленый. С молочной продукцией — белый. С шоколадом или кофе — коричневый.

Еще стоит учитывать, что на восприятие и ассоциативный ряд влияет не только сам цвет. Форма последнего, занимаемая им площадь, а также окружающие оттенки тоже играют немалую роль. По-научному все это называется “психологическая сочетаемость”.

Многоцветие при разработке логотипа и фирменного стиля избегается, как правило, вполне умышленно. Оптимальный вариант — это применение не более двух прекрасно сочетающихся между собой оттенков. Целесообразность такого решения объясняется несколькими факторами:

• цветовой хаос не только смотрится дисгармонично, но и порой способен раздражать;
• чем больше разнообразных оттенков, тем сложнее их передать без существенных искажений на разных носителях;
• обилие цветов неуклонно ведет к увеличению финансовых затрат на производство рекламной, сувенирной, полиграфической и прочей продукции с фирменной символикой компании.

В дополнение обратим внимание на еще один важный закон: чем проще, тем лучше. Наличие в корпоративной гамме сложных переходных оттенков чревато их изменением до неузнаваемости при размещении на различных поверхностях. Так, например, подобная неприятность вполне может произойти со сложной палитрой при публикации в газете, поскольку там печать осуществляется несмешанными красителями.

Далее несколько слов о действующих законах. С правовой точки зрения лучше всего регистрировать товарный знак в черно-белом исполнении. В этом случае защита будет обеспечена во всех оттенках. Если же узаконивание провести в определенном цвете, то использование третьими лицами аналогичного логотипа, но в другой гамме окажется вполне законным.

Комплект шрифтов

Выше мы уже рассматривали пример с названиями советских газет “Известия” и “Правда”, которые неизменно печатаются одним и тем же шрифтом. Откровенно говоря, с тех пор мало, что изменилось. У каждой уважающей себя современной организации тоже есть определенный шрифт, который был однажды избран в качестве приоритетного, после чего стал использоваться постоянно при оформлении корпоративных текстов.

Тут мы снова возвращаемся к универсальным правилам разработки фирменного стиля компании: обязательное соответствие корпоративному духу, стержневой идее и характеру деятельности, а также подчеркивание индивидуальных особенностей организации.

Подобно цветовым решениям каждый шрифт тоже способен вызывать определенные ассоциации. К примеру, один из них кажется “детским”, второй — “взрослым”, третий — “строгим”, четвертый — “элегантным” и так далее. Следовательно, главной задачей дизайнера становится поиск стиля, который идеально впишется в образ марки.

По традиции, несколько примеров. В логотипе Oriflame мы увидим легкие “женские” шрифты, которые подчеркивают чувственность и изящность бренда. А вот буквы в написании названий и слоганов банков, напротив, отличаются прямотой, строгостью и некоторой жирностью, что в совокупности символизирует надежность, прочность и стойкость при любых обстоятельствах.

Очевидно также, то выбранные шрифты должны легко читаться. Причем важно это не только для названия фирмы, но и для другой фактической информации: товарное наименование, цена, адрес и так далее.

Иные отличительные константы

В ходе создания фирменного стиля компании могут быть изготовлены или придуманы иные брендовые компоненты. Они тоже являются составной частью корпоративного имиджа, но просто по разным объективным и субъективным причинам не стали торговой маркой и не обрели надлежащую правовую защиту.

Ниже указан перечень всего того, что входит в категорию иных отличительных констант.

• Схема верстки. При создании рекламных объявлений нередко используется особая компоновка элементов: определенное число колонок, последовательность размещения графических объектов и другие неизменяемые элементы, к которым потребитель привык и которые он ни с чем другим не перепутает. В отличие от товарного знака, который навязчиво формирует у потребителя образ компании, верстка выполняет эту задачу более тонко, деликатно и совершенно незаметно.
• Форматы изданий. Возможности полиграфической отрасли сегодня практически безграничны. Почему бы не придать печатной продукции, содержащей информацию или прямую рекламу компании, оригинальную форму? Эта мысль уже давно и достаточно регулярно посещает светлые головы многих маркетологов и PR-специалистов. Однако, удачно реализованы были далеко не все подобные проекты. Следовательно, большая часть данного профессионального “поля” по-прежнему остается “непаханной”.
• Различные внутрикорпоративные эмблемы и знаки отличия, которые вручаются сотрудникам за выдающиеся успехи в трудовой деятельности. Впрочем, бывает и так, что подобные награды со временем перерастают рамки организации и выходят на общественный (в том числе, массовый) уровень.
• Корпоративный герой. Это может быть как постоянный персонаж, помогающий продвигаемой организации получить общенародную известность, так и временный, придуманный под конкретную акцию или для общения с представителями определенной аудитории. Кто может выступать в роли корпоративного героя? Вариантов много: реальный человек (вроде Лени Голубкова из нашумевшей в 90-е годы рекламы МММ), животное (лев на заставке Metro-Goldwyn-Mayer), рисованный персонаж (Честер, который беззаветно любит Cheetos) и так далее. Характер такого “официального коммуникатора” обычно наделяется схожими чертами с образом рекламируемой компании.
• Сигнатуры и пиктограммы. Речь идет про абстрактные графические символы, которые обозначают определенные группы товаров, место размещения стойки информации, а также прочие направления мыслей и/или действий.
• Корпоративная культура. Данный пункт может состоять из нескольких сотен наименований. Внутриорганизационная этика, дресс-код, стиль общения, построение рабочего процесса — во всех подобных областях, зачастую скрытых от посторонних глаз, тоже могут быть применены авторские разработки. Следовательно, корпоративная культура также является полноправной частью создаваемого образа организации.

Разработка фирменного стиля: основные этапы

После подробного ознакомления с рассмотренными выше вопросами можно сделать определенные выводы и предположения. В частности, авторитетно заявить о том, что корпоративная уникальность, выраженная в словах, графических элементах, образах и звуках — вещь не просто нужная, а незаменимая. Подобное грамотно выполненное “оружие” помогает не только выжить в жесткой конкурентной борьбе за покупателя, но и выйти из нее победителем.

Давайте посмотрим, какие этапы нужно пройти, чтобы разработать фирменный стиль, отвечающий актуальным тенденциям.

1. Поиск идеи и заполнение брифа

Перед тем, как приступать к разработке, необходимо ответить на максимально большое количество вопросов, связанных с продвигаемой компанией или продуктом. При этом чем больше заинтересованных лиц примут в этом процессе участие, тем лучше.

В идеале это должны быть все задействованные специалисты веб-студии (если, конечно, все операции выполняет не один человек), а также заказчик, которой является самым важным источником информации. На основе собранных сведений составляется подробное техническое задание, в котором учтены все нюансы: от субъективных (индивидуальные пожелания клиента) до объективных (отстройка от конкурентов).

На какие именно вопросы нужно найти максимально подробные ответы? Ниже приведен универсальный перечень. который помог множеству дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и других подобных специалистов отыскать заветную оригинальную идею.

• Чем предложение компании заказчика отличается от аналогичных на рынке и как его воспринимают клиенты?
• Какие мероприятия по позиционированию фирмы уже были проведены?
• Каковы отличительные черты производственного процесса (если речь идет о товаре) или взаимодействия с клиентом при оказании услуги?
• Кто является типичным представителем целевой аудитории?
• В чем состоит миссия компании и какие ценности необходимо продвигать?
• Если представить фирму или продукт в виде человека, то какими характеристиками он должен обладать?
• Какие ассоциации у клиентов должны возникать и какие эмоции они должны испытывать при соприкосновении с продвигаемым брендом?

Если подробные ответы будут получены хотя бы на эти вопросы, то в распоряжении разработчиков уже окажется довольно ценный материал. Однако, для лучшего понимания ситуации и открытия дополнительных возможностей для креатива необходимо придумать узкоспециализированные вопросы. И, опять же, чем больше, тем лучше.

Кстати, не бойтесь повторяться. Иногда тот же вопрос, но в другой формулировке, способен открыть совершенно иные грани.

2.Выстраивание концепции визуальной коммуникации

После того как заполнен бриф и сформировано четкое техническое задание, наступает этап разработки фирменного стиля и логотипа. Для того, чтобы спроектировать последний, дизайнеру зачастую приходится делать множество рабочих эскизов. В некоторых случаях их число может приближаться к сотне.

Тут, к слову, у каждого разработчика подход свой. Одни предпочитают начинать работу сразу на компьютере, а другие действуют по-старинке: при помощи карандаша и бумаги. Как только из всех вариантов выбраны наиболее удачные, наступает время создания чистового варианта логотипа.

Если же говорить про фирменный стиль, то его обычно разрабатывают уже после того, как logo не только создано, но и утверждено заказчиком. Подобная очередность легко объяснима, поскольку гораздо проще предотвратить возможные недочеты на ранней локальной стадии, чем в тот момент, когда масштабирование приобрело огромный размах.

На этом этапе обычно формируется брендбук — руководство по фирменному стилю, которое будет в дальнейшем использоваться другими дизайнерами. В нем содержатся сведения о корректном использовании логотипа, рекомендуемых шрифтах, корпоративных цветах, принципах компоновки и ряде других важных моментов. Наличие такой подробной иллюстрированной инструкции позволяет в дальнейшем разрабатывать другие виды рекламной, информационной и сувенирной продукции, а также различных конструкций с фирменной символикой.

3. Мониторинг популярности торговой марки и ребрендинг

Как гласит старая мудрость, “ничто не вечно под луной”. Сферы разработки фирменного стиля компании это тоже касается. Как раз поэтому созданные графические атрибуты необходимо не только продвигать, но и отслеживать колебания их популярности.

Если ключевые показатели пошли на спад, то, скорее всего, наступило время ребрендинга. Подобная участь не обходит стороной ни один проект по банальной причине: все меняется, со временем появляются новые веяния, а старые, соответственно, отмирают. Проще говоря, это вполне естественный процесс, под который приходится подстраиваться.

Главная задача дизайнера при ребрендинге — это осовременить фирменный стиль, который, с одной стороны, должен выглядеть модно и актуально, а, с другой, остаться легко узнаваемым. На словах данная работа кажется элементарной. На деле же это совершенно не так. Иногда это сродни началу проекта с нуля.

Заключение

Вот и подошел к логическому завершению обзор, в котором была предпринята попытка максимально полно и всесторонне охватить тему разработки и создания фирменного стиля. Стоит заметить, что большая часть из опубликованной здесь информации имеет не только теоретическую, но и практическую пользу. Впрочем, о том, насколько эта польза велика, судить, конечно же, вам.