Почему важно считать CPA

366 просмотров всего, 1 просмотров сегодня

Оглавление


Как оценить качество входящего трафика? Этот вопрос рано или поздно этот вопрос встает перед владельцем сайта. Допустим, вы настраиваете контекстную рекламу, приводите пользователя на страницу, получаете заявки и превращаете лидов в потенциальных клиентов. А вы уже задумывались о том, насколько эффективен каждый из рекламных каналов и сколько в действительности стоит каждый клиент? Если нет, пришло время посчитать CPA.

CPA (расшифровка — от англ. Cost Per Action, в дословном переводе: стоимость одного целевого действия на вашем сайте). Это — одна из метрик оценки эффективности и один из методов размещения рекламы в интернете. Рассчитывается по формуле:

Затраты на рекламу за отчетный период
CPA = ————————————————————————-
Количество целевых действий

Целевое действие – это взаимодействие с сайтом, которое расценивается как конверсия: заказ обратного звонка, заявка на консультацию, прямой звонок, покупка в интернет-магазине, скачивание прайса, подписка на рассылку и пр. Каждое из целевых действий занимает свое место в воронке продаж, поэтому очень важно знать его стоимость.

Владелец бизнеса или маркетолог самостоятельно принимает решение о том, какие из действий на сайте считать целевыми для каждого конкретного рекламного канала, а затем производит расчеты по формуле, указанной выше.

Как правильно рассчитать CPA

Доход, полученный с одного клиента, должен превышать затраты на его привлечение – это постулат, который нужно учитывать при запуске рекламы. Если CPA превышает значение, допустимое для конкретного бизнеса, РК становится убыточной, а значит — неэффективной. Максимальная сумма, которую компания готова заплатить за лида, в каждом конкретном случае рассчитывается индивидуально и зависит от специфики бизнеса и ниши.

Пример. Клиент, который занимается продажей спиннеров, потратил на контекстную рекламу 10 000 руб. За время проведения РК система динамического коллтрекинга зафиксировала 100 звонков. Это означает, что стоимость одного звонка составляет 100 руб. Из этих 100 лидов 50% сконвертировались в покупателей и средний чек покупки равнялся 100 руб. Доход с одного клиента (LTV) составил 30% стоимости продукта, т.е. 30 руб. И получается, что при CPA=100руб. и LTV=30 руб. данная РК неэффективна.

А теперь представим, что клиент занимается продажей автомобилей и средний чек заказа составляет 1,5 млн. руб. Нетрудно подсчитать, что в таком случае рекламу с аналогичными показателями CPA можно считать выгодной.

Казалось бы, все просто: есть формула, есть данные – бери и считай. Однако, как показывает практика, очень часто начинающие маркетологи и владельцы бизнеса ошибаются, неправильно рассчитывая стоимость привлечения одного клиента.

Типичные ошибки при подсчете стоимости лида

К сожалению, многие бизнесмены не последовательны в подсчетах маркетинговых показателей и ориентируются на ошибочные данные.

Ошибка 1. Обобщение

Если хотите получить точные показатели, просчитывайте стоимость целевого действия отдельно в каждом канале привлечения посетителей (да-да, и в оффлайн-рекламе тоже). Ведь вложения в контекстную рекламу, ведение группы в ВКонтакте и запись роликов для радио разные. И процент конверсии из посетителя в лида в каждом канале разный. Значит, для оценки эффективности придется потрудиться и разграничить трафик.

Ошибка 2. Отсутствие аналитики

Не бывает бесплатных каналов привлечения пользователей – это аксиома, которую нужно усвоить каждому владельцу бизнеса. Даже если клиент пришел к вам после презентации продукта на конференции или личной встречи, вы потратили на него деньги. Ведь мероприятие стоило вам определенных трудозатрат.
Редко случается так, что пользователь принимает решение о покупке после первого контакта с сайтом. Чаще всего конверсия – это результат целой цепочки касаний, которая мотивирует человека на звонок или покупку. И учитывать эффективность каждого канала нужно в комплексе.

Пример. Пользователь перешел на сайт по объявлению с контекстной рекламы, просмотрел определенное количество страниц, но покупку не совершил. Через 3 дня он увидел вашу рекламу в соцсети и подписался на группу. Один из постов его заинтересовал, он вновь перешел на сайт и опять ничего не купил, но подписался на рассылку. Через неделю он получил письмо с акционным предложением и сделал заказ.
Вопрос: какому из каналов будет присвоена конверсия и как вы будете рассчитывать показатель CPA? Большинство бизнесменов в таких случаях говорят: «Контекст не работает. SMM – это глупости». Но если исключить контекстную рекламу или соцсети из такой цепочки касаний, конверсии не произойдет вовсе.

Что делать, если CPA слишком высок

Самое простое решение (взять и отключить канал) – далеко не всегда является верным (ответ см. в примере выше). Снизить стоимость привлечения лида можно двумя способами:

1. Увеличить CR.

CR (Conversion Rate) – это процент конверсии вашего сайта. Рассчитывается по формуле:

Число конверсий
CR = ————————————————
Количество посетителей

Пример. Из 1000 посетителей только 10 оставили заявку на сайте. Соответственно, CR=1%. Вы переписали УТП и добавили призыв к действию. Теперь из 1000 посетителей заявку оставляют в среднем 100. Вы повысили конверсию до 10% без дополнительных вложений в привлечение клиента и тем самым снизили показатели CPA.

Увеличение CR, пожалуй, является самым простым и в то же время трудозатратным методом. Чтобы внести правильные изменения, проанализируйте поведение пользователей на посадочных страницах, добавьте триггеры и точки захвата, подсмотрите «фишки» на ресурсах конкурентов. И не забывайте отслеживать эффективность каждой правки.

2. Проверьте настройки каналов

Вы работаете с холодным трафиком? Используете в рекламе околоцелевые запросы? Неправильно настроили таргетинг или неверно определили целевую аудиторию? В таком случае стоимость привлечения клиента будет больше, чем могла бы быть в вашем бизнесе.

3. Работайте с базой существующих клиентов

Как показывает практика, люди, которые уже имели положительный опыт сотрудничества с вашей компанией, с большей вероятностью обратятся именно к вам. Конверсия CR таких пользователей значительно выше, а показатель CPA, соответственно, — ниже, чем у первичного трафика.

4. Начните с начала

Запуская рекламу в платных каналах, начните с самых дешевых. А затем увеличивайте расходы до тех пор, когда стоимость лида не достигнет допустимого максимума.

Теперь вы знаете, как правильно подсчитать CPA и сможете использовать эту метрику для оценки эффективности рекламы по каждому отдельному каналу. А о том, как рассчитать стоимость клиента мы поговорим в отдельной статье.